Zeleno pranje: lažni okoliš od kojeg se treba braniti
Sve što svjetluca nije zlato i sve što je zeleno nije ekološko. Adaptacijom stare poslovice mogli bismo objasniti značenje ekološkog pranja, komunikacijske strategije s kojom su prestižne multinacionalne kompanije i poznati brendovi simulirali promjenu okoliša s jedinim ciljem privlačenja više kupaca i povećanja prodaje. U ovom članku hoćemo li detaljno objasniti značenje ovog fenomena, posljedice i kako se obraniti od njegova licemjerja.
Prije čitanja pogledajte ovaj video i saznajte imena slavnih koji su se istaknuli svojim aktivizmom.
Definicija zelenog pranja
Izraz greenwashing engleski je neologizam koji proizlazi iz sinkronije između pridjeva green (zelena, boja koja je s godinama postala simbol ekologije s obzirom na referencu na prirodu) i glagola whitewashing (koji može značiti i "izbjeliti" oboje prikriti i prikriti). Točnije, radi se o fenomenu, u Italiji poznatom i kao "fasadna ekologija" ili "fasadni okoliš", koji je sve rašireniji za koji su veliki brendovi, institucije i organizacije "obojeni u zeleno", odnosno pretendiraju na usvajanje održivog ponašanje s ekološkog gledišta samo da bi se skrenula pozornost javnog mnijenja s negativnim utjecajem koji njegov proizvodni lanac ima na okoliš.
Općenito, greenwashing je obmanjujuća praksa, kao i puka komunikacijska strategija koju je usvojila svaka tvrtka koja se hvali ekološkom politikom zaštite ekosustava koja se, međutim, ne odražava u činjenicama, samo radi proširenja svoje baze potrošača. , vrlo često je ponašanje ovih stvarnosti daleko od načela održivosti lažno zagovaranih tijekom reklamnih kampanja usmjerenih na prodaju njihovih proizvoda.
Vidi također
Kako se rodilo
Prvi je nanjušio i demaskirao epizodu zelenog pranja bio je Jay Westerveld. Godine 1986., američki ekolog osudio je neke hotelske lance koji su, u pokušaju da smanje nerazmjernu upotrebu ručnika od strane kupaca, proveli strategiju za podizanje svijesti o utjecaju koji bi njihovo pranje moglo imati. U stvarnosti, njihova je briga bila strogo ekonomske prirode, čime su htjeli uštedjeti na troškovima energije i kupnji novih listova.
Međutim, već je šezdesetih godina prošlog stoljeća oglašivač Jerry Mander prepoznao ovu marketinšku strategiju, nazvavši je "ekopornografija". Zapravo, čovjek je shvatio da sve više industrija pokušava steći kredibilitet, pokazujući se pažljivije prema zaštiti okoliša, ali bez ikakvih opipljivih radnji nakon proklamacija.
Danas je pranje zelenila široko rasprostranjena pojava u cijelom svijetu, ali sve manje vjerodostojna, budući da je prosječni potrošač oprezniji i osjetljiviji na ekološka pitanja nego u prošlosti.
Zaštita okoliša ili čista marketinška strategija?
Kao što smo upravo naglasili, greenwashing je prava marketinška strategija koja ima za cilj prenijeti iskrivljenu sliku o tvrtki, naglašavajući ekološki prihvatljivu stranu koja se često ne podudara sa stvarnošću činjenica. Ova je praksa isključivo komercijalna jer ima za cilj privući one potrošače koji su pažljiviji prema zelenom aspektu, a koji kupuju na temelju tog preduvjeta. Stoga se podrazumijeva da je svrha pranja zelenila samo jedna i nema nikakve veze s okolišem i održivošću, već sa značajnim rastom prometa. Taj se cilj može postići samo privlačenjem novih kupaca, uvjerenih da ulažu u taj određeni proizvod ili uslugu zahvaljujući iskrivljenom imidžu robne marke koja se aktivno bavi politikom zaštite okoliša. Budući da se radi o marketingu, potrošač, sada potpuno izmanipuliran operacijom pranja, uvjeren je da mu je stalo do poštivanja okoliša, kada je jedini i stvarni interes usmjeren isključivo i isključivo na njegovu vlastitu ekonomsku prednost. Zapravo, tvrtkama je prikladnije ulagati u lažno oglašavanje nego u ozbiljne korporacijske politike čiji je cilj zaštita planeta.
Posljedice "fasadne ekologije".
Kao i u svim situacijama obavijenim lažima, prije ili kasnije svi čvorovi naiđu na glavu, a to se odnosi i na pranje zelenila. Iako tvrtke koriste ovu praksu kako bi zaradile više i poboljšale reputaciju robne marke, zeleno pranje moglo bi se dugoročno pokazati kao mač s dvije oštrice. Potrošači koji su pažljiviji na utjecaj i zaštitu okoliša zasigurno neće ostati nezapaženi zabludama na kojima se temelji ovo komunikacijsko rješenje, idući tako daleko da javno osuđuju nedostatak informacija i podataka, često nepouzdanih i neodređenih, koji pokazuju održivost oglašavanih proizvoda . Osim nepostojanja pouzdanih izvora, tendencija mnogih marki da se usredotoče samo na određene karakteristike proizvoda, izostavljajući druge koje bi, naprotiv, iznijele licemjerje na temelju oglašavanja. Umjetno učinjeno ekološkim. Dugoročno gledano, ova neusklađenost između konkretnih aktivnosti tvrtke i poruka prenesenih u reklamne svrhe samo će uplašiti kupce i ulagače, stare i potencijalne.
Greenwashing vs. Greenmarketing
Koncept koji se često pogrešno miješa s greenwashingom je greenmarketing. U ovom slučaju suočeni smo sa stvarnom predanošću tvrtki da smanje svoj utjecaj, razmišljajući o proizvodnim strategijama koje nisu izvor otpada ili zagađenja. Ekološki prijelaz u osnovi zelenog marketinga nije diktiran potrebom povećanja prodaje, već željom da se zaštiti planet i nažalost ograničenim resursima koji se tamo nalaze kako bi se poboljšala kvaliteta života sadašnje zajednice i generacija. budućnost.
Neki primjeri
Do danas je moguće nabrojati više primjera ekološkog pranja velikih tvrtki i institucija koje su, kroz namjerno neutemeljene i licemjerne oblike komunikacije, sponzorirale proizvod, tvrdeći da je ekološki i održiv kada ga uopće nije bilo. Ovo je slučaj poznate multinacionalne kompanije aktivne u naftnom, energetskom i petrokemijskom sektoru koja je tijekom reklamne kampanje iskoristila alternativni izvor za koji se kasnije pokazalo da je još zagađivaniji od onih koje je njihovo poslovanje već uveliko iskorištavalo. Drugi primjer daju nam neke robne marke vode koje su oglašavale uvođenje boca s "nultim utjecajem", a da u praksi nisu mogle ispuniti obećanje.
Uloga Italije
Nakon što je postao svjestan širenja ovog fenomena, čak je i u Italiji zakonodavni sustav uveo neke odredbe čiji je cilj blokirati zavaravajuće oglase u pupoljcima. Inicijativa koju je promicao Institut za samoregulaciju u oglašavanju datira iz 2014. godine kako bi se tvrtke obeshrabrile u hvalisanju lažnih ekoloških problema, tvrdeći da: "Komercijalna komunikacija koja izjavljuje ili izaziva koristi ekološke ili ekološke prirode mora se temeljiti na istinitoj, relevantnoj i znanstveno provjerljivoj vrijednosti. podaci. Ova komunikacija mora omogućiti jasno razumijevanje na koji se aspekt reklamiranog proizvoda ili aktivnosti odnose prednosti koje se tvrde ". U tom smislu, oznake EMAS i ISO 140001 koje potvrđuju održivost određenih proizvoda igraju temeljnu ulogu.
Kako se obraniti od ekološkog utjecaja fasade
Postoji nekoliko rješenja pomoću kojih se potrošač može obraniti od ovog trenda i ne upasti u zamku fasadnog okoliša, poput:
- Obavljajte informirane kupovine
- Pronađite sve informacije o samozvanim ekološkim markama
- Provjerite vjerodostojnost određenih certifikata
- Budite oprezni zbog neodređenosti nekih proglasa
- Posjetite web lokacije kao što su TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex i GoodGuide kako biste bili u tijeku s pitanjima zaštite okoliša i razumjeli u koje komercijalne stvarnosti zaista možete vjerovati da ćete kupovati na održiv način
